2018年地板企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)高利潤經(jīng)營？

關(guān)鍵字：地板企業(yè)  高利潤經(jīng)營     來源：互聯(lián)網(wǎng)     時間：2018/02/23

    導(dǎo)語：2017年,家居界最火的兩個詞,一個是跨界,一個是上市。隨著眾多企業(yè)的上市或等待上市,我類吃瓜群眾,得以知曉很多企業(yè)的核心機(jī)密:該企業(yè)的銷售額,凈利潤,以及利潤率。

    今天就來理一理這些上市企業(yè)報表中的一些數(shù)字背后的故事。

    定制家居上市企業(yè)毛利分析

    歐派和志邦最近兩年的利潤率,約在11%(當(dāng)然,前者71.3億的銷售額和后者15.7億的銷售額,不在一個量級,其經(jīng)營管理難度自然不一樣),金牌就有點(diǎn)尷尬了,近兩年的利潤率,只有區(qū)區(qū)的5.4%。

    定制家居界的模范,當(dāng)屬索非亞。在最近兩年,其利潤率均保持在14.1%的高位,難能可貴的是,2016年,索非亞全年仍實(shí)現(xiàn)42%的高速增長,銷售額達(dá)到了45.3億。

    且，還有以下幾個重要信息：

    1、定制家居平均凈利潤率在7～8%之間。

    2、凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派。

    3、金牌和志邦基本達(dá)到行業(yè)平均凈利潤率。

    4、其他品牌凈利潤率低于行業(yè)平均水平。

    5、定制家居行業(yè)屬于“高毛利、低凈利”的行業(yè)。

    那么，問題來了，為什么定制家居行業(yè)是“高毛利、低凈利”的行業(yè)？ 
在高成長的行業(yè),卻又是另一番景象。騰訊2016年全年實(shí)現(xiàn)銷售1519.38億,利潤410.95億,利潤率達(dá)到驚人的27%!

    盡管這樣,我們并沒有覺得騰訊盤剝了大家,他們開發(fā)的QQ,微信,公眾平臺,極大地提升了我們的工作與溝通效率,改變了我們的生活,我們對它:不離不棄。 
騰訊的高收益,蘊(yùn)含的商業(yè)邏輯很簡單:它是即時通訊行業(yè)當(dāng)之無愧的霸主,市場占有率超過80%,擁有市場定價權(quán)。

    市場經(jīng)營如果只有一個核心,它的核心就是定價。經(jīng)營之神稻盛和夫說:“經(jīng)營就是定價”。他進(jìn)一步解釋說:經(jīng)營的訣竅在于,找到能夠得到客戶認(rèn)同、心甘情愿付錢購買的最高價格,然后以這個價格銷售產(chǎn)品。定價,是攸關(guān)一家企業(yè)生死存亡的重要決策。

    我們經(jīng)營常常面臨的困境是:定價過高,銷量上不去;定價過低,銷量上去了,但又沒有利潤,最終無法持續(xù)發(fā)展。

    品牌才能提升溢價能力+終端經(jīng)營,要想獲得高收益,第一個關(guān)鍵點(diǎn)在于:做品牌。

    品牌有溢價能力,消費(fèi)者愿意為品牌付出更多的價錢買單。在我十年市場實(shí)際經(jīng)營中,無數(shù)次驗(yàn)證了這樣一個定價幅度:同等材質(zhì)和配置,作為第一品牌的歐派櫥柜,如果售價比競爭對手高出 10% ,客戶仍然會選擇歐派;但是,如果高出了15%以上,客戶就會猶豫。這就是做品牌的結(jié)果。想想啊,即使把競爭對手逼到了無錢可賺,歐派櫥柜仍然能保持10%的獲利空間。

    因此,做品牌不僅僅是工廠的事情,也是城市經(jīng)銷商的事情。在一個城市里,你經(jīng)營的品牌,知名度、客戶認(rèn)知度、美譽(yù)度,決定了你的定價和獲利空間。

    為什么一個顧客，愿意用一定的價格，選擇某個品牌?假如某個特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進(jìn)行購買，我們就認(rèn)為這個品牌具備了很強(qiáng)的產(chǎn)品溢價能力。首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如:品質(zhì)保障、環(huán)保、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿足的基本要求。最高層，是品牌所具備的獨(dú)特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴--激情、動感或者高貴、榮耀等體驗(yàn)。消費(fèi)者的購買行動，實(shí)際是在為這三個方面付賬。

    企業(yè)需要從產(chǎn)品思維到用戶思維+終端經(jīng)營獲得高收益的第二個關(guān)鍵點(diǎn)是 :從產(chǎn)品思維到用戶思維,建立比較競爭優(yōu)勢。

    在建材家居行業(yè),同質(zhì)化嚴(yán)重,為了生存,不斷拼產(chǎn)品,拼價格,無底線降低毛利率,競爭已經(jīng)空前慘烈。而這個行業(yè)的特性,決定了無法產(chǎn)生電器和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那種絕對壟斷品牌,即使是龍頭企業(yè),市場占有率也不到10% 。

    什么是產(chǎn)品思維？不同人有不同的理解，但基本上都有個共同點(diǎn)，那就是聚焦產(chǎn)品，一切以產(chǎn)品為核心。例如：重點(diǎn)關(guān)注特定產(chǎn)品的功能、性能對用戶需求的滿足情況，產(chǎn)品的市場定位與對應(yīng)的成本控制，等等。

    而用戶思維，主要是重視用戶，了解用戶的痛點(diǎn)、心理感受、意見和建議，并將這些不斷融入到自己的產(chǎn)品中（包括設(shè)計、改進(jìn)與推廣等），一方面讓產(chǎn)品給用戶提供實(shí)際價值、越來越好的使用體驗(yàn)，另一方面，加強(qiáng)互動、提升用戶的參與感；再這兩個方面結(jié)合起來，逐步提升用戶對產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度。

    關(guān)鍵的地方：不要一直埋頭做產(chǎn)品，從自己的角度考慮產(chǎn)品需求或者改進(jìn)方向，而是深入到用戶中去，重視用戶、了解他們的想法、痛點(diǎn)需求，再加以整理并將其中的重點(diǎn)部分體現(xiàn)到產(chǎn)品中。

    舉個例子，現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)發(fā)展迅速，競爭極其激烈，每個手機(jī)品牌都希望能做出好品質(zhì)，同時通過各種各樣的賣點(diǎn)來吸引用戶；但這些賣點(diǎn)還要根據(jù)產(chǎn)品定位，找到對應(yīng)的目標(biāo)用戶去了解他們的想法、痛點(diǎn)，再反饋到產(chǎn)品規(guī)劃與功能設(shè)計中，這樣才更具有針對性。

    因此,我們的出路就在于:建立自己的比較競爭優(yōu)勢,并在此優(yōu)勢之上,運(yùn)用綜合定價法,保持自己的盈利空間。

    我們必須看到,三十多年的改革開放以來,中國的消費(fèi),已經(jīng)經(jīng)歷了四次升級:

    1.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時代。改革開放之初，物質(zhì)稀缺，企業(yè)靠產(chǎn)品打天下；

    2.商業(yè)經(jīng)濟(jì)時代。隨著進(jìn)入者眾多，企業(yè)通過構(gòu)建技術(shù)壁壘，形成差異化經(jīng)營，憑借建立客戶認(rèn)知度打天下。此時，出現(xiàn)行業(yè)龍頭企業(yè)。

    3.服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。競爭進(jìn)一步加劇，消費(fèi)者有充足的選擇空間，企業(yè)通過抓住消費(fèi)痛點(diǎn)，憑借建立客戶滿意度打天下。此時，出現(xiàn)行業(yè)巨無霸企業(yè)。

    4.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代。隨著消費(fèi)者文化水準(zhǔn)的提升，在物質(zhì)得到充分滿足后，追求圈層屬性與精神寄托。企業(yè)通過抓住特定圈層需求，憑借建立客戶愉悅度打天下。此時，將涌現(xiàn)大批針對特定圈層小而美的企業(yè)。

    在今后的十年，能滿足特定圈層精神愉悅，小而美的企業(yè)（公司人數(shù)在30人左右），將是中國商業(yè)的主流。

    這，就是趨勢，是我們這個精彩世界預(yù)留給我們的精彩。 

    因此,即使我們經(jīng)營的不是龍頭企業(yè)或優(yōu)勢品牌,我們在終端,仍然可以建立起自己的比較競爭優(yōu)勢:這個優(yōu)勢,不再是基于產(chǎn)品,而是基于用戶。

    比如:在產(chǎn)品上,我們不賺錢,而把服務(wù),作為加分項(xiàng),收取費(fèi)用。相信,在充沛的產(chǎn)品選擇機(jī)會面前,消費(fèi)者更愿意為優(yōu)良的設(shè)計,優(yōu)質(zhì)的安裝買單。

    比如:我們能深刻洞察特定圈層的需求,并提供個性化的解決方案 ,從而贏得客戶的精神愉悅,此時,這個性化解決方案,就是我們定價增值的部分。 

    無數(shù)中外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),告訴了我們這樣一個最簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn):

    一個優(yōu)秀的經(jīng)營者,其基本標(biāo)準(zhǔn)是:利潤率在10%以上;

    一個卓越的經(jīng)營者,其基本標(biāo)準(zhǔn)是:利潤率在 15%以上。

    如果達(dá)不到,就說明:我們的經(jīng)營或管理,出了問題。

    如何實(shí)現(xiàn)銷售最大化，費(fèi)用最小化+終端經(jīng)營獲得高收益的第三個奧秘在于:銷售額最大化,費(fèi)用最小化。

    企業(yè)利潤 = 銷售額 ‐ 成本 ‐ 費(fèi)用

    當(dāng)成本固定時,擴(kuò)大銷售額,降低費(fèi)用,自然可以提高企業(yè)利潤。

    首先,企業(yè)經(jīng)營者,一定要關(guān)注財務(wù),尤其是不斷改善費(fèi)用的管理與使用。一個城市經(jīng)營者,必看的三個日報表,就是《業(yè)績報表》、《現(xiàn)金流量表》、《費(fèi)用報表》。

    終端經(jīng)營中,產(chǎn)生的費(fèi)用有20多項(xiàng),其中最主要的是租金、工資、廣告費(fèi)用、物流費(fèi)用。

    比如租金(含裝修費(fèi)用分?jǐn)?:若占銷售額 15% ,基本處于利潤平衡點(diǎn);若占銷售額的 10% ,就是經(jīng)營良好狀態(tài);很多城市經(jīng)銷商,租金占比可以控制在6%以內(nèi)。僅此一項(xiàng) ,就可以爭取到 10%的利潤空間。

    比如人工費(fèi)用,建材家居行業(yè)在 8% -18% 之間,其間的差別也十分大。

    物流費(fèi)用,建材家居行業(yè)在 3% -6%之間;廣告費(fèi)用,在4%-6%之間。

    只要認(rèn)真做功課,上面的每項(xiàng)費(fèi)用,都有改善的空間。

    其次,不斷提升單店銷售額、提升人均銷售額。這是盈利的核心所在。

    單店銷售,從400萬到700萬,再從700萬到1000萬,需要經(jīng)過大約 5年的持續(xù)經(jīng)營。對內(nèi),是建立穩(wěn)固的運(yùn)營體系;不斷優(yōu)化團(tuán)隊,提升導(dǎo)購的人均接單值。對外,建立品牌認(rèn)知度,客戶口碑。而人均銷售額(含銷售人員以外的人員),大約在40萬-70萬之間.

    在此基礎(chǔ)上提升的業(yè)績,其費(fèi)用可以節(jié)省的途徑如下:

    1.  租金占比。

    2.  人工占比(導(dǎo)購及管理人員的固定工資部分,無論業(yè)績多少,基本無大的差別)。

    僅此兩項(xiàng),就可以爭取到 5%-15%的利潤空間。

    達(dá)不到這個利潤空間的企業(yè)將無法生存下去。